ÉVÉNEMENT
06/02/12 - DENTOSCOPE 92/11
« Nutella plutôt que Nokia »
Edwige FLOUS
Jost FISCHER est président-directeur général de l'entreprise Sirona. Dentoscope l'a rencontré à l'occasion du congrès de l'ADF ; (Fig.1). Interview.
Dentoscope (D.T.) : L'ADF s'affirme de plus en plus comme le rendez-vous de l'année pour la majorité des exposants qui peuvent y réaliser jusqu'à 30 % de leur C.A. annuel. Est-ce le cas pour Sirona ?
Jost FISCHER (J.F.) : Sirona investit sur les gros salons, avec une présence significative sur chacun d'entre eux. L'ADF en fait partie ainsi que l'IDS de Cologne, lui aussi très important pour le marché domestique, avec une dimension internationale qui n'existe pas à Paris. Nous avons réalisé l'an dernier (oct. 2010 / sept. 2011) 913 000 € de chiffre d'affaires, principalement sur cinq marchés : USA, Allemagne, Japon, France et Italie. Comme vous le voyez, la France et donc l'ADF, au cours duquel nous réalisons un chiffre important, sont en bonne place.
D.T. : Depuis quelques années, les fabricants ont choisi l'IDS, tous les deux ans, pour dévoiler leurs nouveautés au monde entier. Nous avons alors un ADF faste, comme cette année, car les produits y débutent leur vraie commercialisation. Au risque d'une année suivante ennuyeuse ?
J.F. : Nous sommes conscients de ce cycle de deux ans qui scande la sortie des nouveautés au détriment d'une activité régulière et soutenue, notamment par la sortie de nouveaux produits. Nous souhaitons d'ailleurs aller à contre courant de cette tendance. Pour ne pas avoir à attendre l'ADF pour vendre les nouveautés de l'IDS, comme c'est le cas cette année pour le Sinius. Vous pourrez ainsi constater qu'en 2012, nous sortirons encore beaucoup de nouveaux produits, notamment autour de la Cfao et de nos logiciels d'exploitations. Sans attendre 2013 et le prochain IDS.
D.T. : La distribution du gros matériel est en ébullition en France avec la vente de distributeurs historiques : Schein et Arséus notamment. Êtes-vous directement touchés par ces changements ?
J.F. : La première chose à dire est que nous sommes contents de pouvoir compter sur de grandes entreprises et nous appuyer sur des distributeurs forts. En effet, la large gamme de nos produits s'appuie sur d'importantes plates-formes techniques qui nécessitent connaissance, savoir-faire, moyens humains et financiers. Pour que nos matériels fonctionnent chez les clients utilisateurs, nos concessionnaires ont donc besoin de bien connaître les produits. Ils doivent aussi être capables de les installer et en assurer le service après-vente dans les meilleures conditions. Parallèlement, nous allons également continuer à maintenir une présence en direct auprès des dentistes. Les enjeux sont trop importants pour que nous ne nous en remettions à la seule alternative des concessionnaires. En augmentant les moyens de nos filiales, nous nous donnons le choix de la vente directe si nos gros clients ne sont pas efficients. Et pour avoir le choix, ils nous faut des moyens : humains et financiers.
D.T. : Justement, c'est notamment le cas à Paris ou vous avez décidé de vendre en direct depuis maintenant près de deux ans. Où en êtes-vous ?
J.F. : Nous sommes en ligne avec nos objectifs et continuons à progresser. En terme d'infrastructure, comme sur le plan humain auquel nous attachons beaucoup d'importance. Nous allons nous servir de Sirona Paris pour montrer ce que nous pouvons faire ailleurs si le besoin s'en fait sentir. L'expérience parisienne est également très enrichissante pour avoir du feed back sur le terrain.
D.T. : Pour le Cerec, votre stratégie n'est pas toujours aussi lisible... Il est parfois vendu en direct, parfois par des distributeurs.
J.F. : La distribution du Cerec illustre pourtant notre propos. Nous avons considéré que certains de nos distributeurs n'avaient pas fait les efforts nécessaires pour le vendre. Il est vrai que c'est un produit qui impose beaucoup d'efforts : apprendre à le connaître pour comprendre comment il fonctionne et tout ce qu'il peut apporter à son utilisateur, passer beaucoup de temps dans la démarche commerciale car le Cerec induit un changement profond d'habitude pour le praticien. La décision d'achat est donc plus longue que pour un fauteuil. Une véritable mission en fait.
D.T. : Restons sur le Cerec. Vous êtes en avance dans ce domaine, avec l'avènement de la Cfao et la numérisation des empreintes promise à tous dans un proche avenir, comment rester leader ?
J.F. : Tout d'abord, nous constatons beaucoup d'agitation sur ce marché, avec un marketing agressif de la part de nos concurrents, mais peu d'efficience en réalité. Ce qui ne nous dispense évidemment pas de continuer à travailler et améliorer encore notre produit. Nous considérons que nous avons à ce jour le meilleur système d'usinage. Mais également la meilleure organisation commerciale. Enfin, nous sommes les seuls à permettre l'accès à une gamme qui permet à l'utilisateur de commencer petit et de monter en puissance en upgradant son matériel : Cerec Connect, puis AC notamment. Nous avons une devise chez nous au sujet du Cerec : « Nutella plutôt que Nokia ».
D.T. : Comment les laboratoires de prothèses vont-ils passer la vague de la numérisation ?
J.F. : Nous prévoyons une très forte consolidation des laboratoires de prothèses en France. D'ici à 2015, ils pourraient passer de 4 500 à 2 500. Pour ceux qui vont rester, il ne va subsister que deux alternatives. Soit négocier (acheter et revendre) des prothèses d'importation, soit devenir numériques en s'équipant de systèmes performants.
D.T. : Le risque n'est-il pas alors trop important d'investir dans des machines coûteuses alors que les dentistes peuvent aussi en acheter directement ?
J.F. : Non car il y aura toujours une place pour le savoir-faire et l'intervention de l'homme dans le processus de fabrication. Nous pensons que les laboratoires vont se spécialiser dans les difficultés. En prothèse adjointe d'une part, et pour la fixe, sur les implants et les bridges d'autre part.
D.T. : Nous traversons une crise financière et économique importante, ne craigniez-vous pas qu'elle finisse par affecter le marché dentaire français qui semble déconnecté de cette actualité ?
J.-F. : Nous n'avons pas d'indication sur une éventuelle baisse d'activité pour les mois à venir. Sur le plan mondial, nous avons enregistré une baisse de notre activité aux États-Unis, mais en Angleterre, Espagne et Grèce notre activité est stable. Au cours de notre exercice 2010 / 2011, nous avons enregistré une augmentation de 18 % et nos perspectives pour 2012 / 2013 sont entre + 6 % et + 8 %, relayé par la croissance dans les pays émergeants. En France, notre ADF 2011 a été meilleur que celui de l'année dernière. Ce salon est au tout début de notre exercice fiscal qui commence en octobre : l'année se présente donc bien. Par ailleurs, les cycles de vente ne se sont pas allongés, ce qui traduit une capacité de décision et une propension à acheter de la part de nos clients. C'est un indicateur auquel nous attachons une grande importance.
D.T. : Même avec la perspective de l'élection présidentielle ?
J.F. : En 2007, année de la dernière présidentielle nous avons réalisé une excellente année : il n'y pas de raisons que 2012 ne le soit pas non plus !